Omaggio a WILLIAM “BILL” BERNBACH: la forza creativa del messaggio (apparentemente) negativo

Data: 05/08/2016

Quando cominci ad occuparti di comunicazione e quando arrivi a poter provare a scrivere in autonomia le prime headlines hai sempre alle spalle qualche copy più anziano o esperto o sapiente che ti sorveglia. Bene, la prima cosa che questo tipo di supervisor, molto diffuso nel mondo della pubblicità, ti vorrà per forza di cose insegnare è che non è proprio possibile scrivere messaggi di tipo negativo. O che abbiano attinenza con sensazioni in qualche modo contrastanti. La paura è che potrebbero danneggiare l’immagine del prodotto nella coscienza del target potenziale. Offuscarne quella sfera di percezioni benefiche che sono alla base di ogni campagna ben riuscita.

E quel magnifico esempio di controcanto creativo rappresentato da Bill Bernbach? Credo che sia molto attuale ripensare con la necessaria distanza critica a quel tipo di comunicazione; allora (anni Cinquanta, Sessanta, Settanta) fu veramente dirompente ma ancora oggi è possibile trarne fonte di ispirazione, ripensando ai meccanismi che la sorreggono ai fini di riadattamenti perfettamente in linea con il clima culturale in cui il consumatore contemporaneo si trova immerso. È un consumatore assai scettico quello con cui abbiamo a che fare, lo sappiamo tutti anche se troppo spesso sembriamo dimenticarcene.

La modalità di comunicare di Bernbach si basava almeno su due punti ritenuti essenziali: la forza del testo assieme ad una attinenza strettissima con l’immagine; e la capacità di far soffermare l’utente qualche secondo in più della media, per capire e per andare oltre al messaggio nella sua letteralità. Questo è un qualcosa che si colloca molto più vicino di quanto si possa credere ai meccanismi logici del simbolo e dell’allegoria in letteratura. Dunque, questa è arte concepita nella società massmediatica, e lo è allo stato puro!

Le campagne che hanno reso indimenticabile Bernbach sono molte. Sicuramente quelle dedicate all’auto Volkswagen, assieme a quelle ideate per la società di autonoleggio Avis, per i Grandi Magazzini Ohrbach’s e per il liquore Chivas Regal. L’industria americana basava l’esaltazione del prodotto nazionale, Ford in testa, su requisiti di spaziosità, di comodità e solidità? Ecco che arriva il Think small, con un manifesto in cui l’horror vacui della pagina bianca viene letteralmente spazzato via: una campagna che definire geniale è dir poco, anche nel suo progress (Volkswagen = Limone, come fai a non fermarti e a pensare, cosa mi vogliono dire questi?) e che ha aperto la strada al sogno proletario dell’utilitaria in tutto il mondo. Avis? Ok, è il numero due del noleggio auto dopo Hertz, lo sanno tutti, anche noi che ne curiamo la pubblicità. O mio dio. Quale comunicazione parla così del suo cliente, togliendogli cioè una posizione di assoluto e indiscusso privilegio? Ma a leggere bene la campagna è centratissima: Avis è solo il numero 2 dell’autonoleggio. Allora, perché venire da noi? Noi ce la mettiamo tutta. Quando non si è i più grandi bisogna farlo. Un bambino ancora in tenuta estiva è stato appena sottratto da quella cornice magica di tempo libero ed esperienze che coincide con il periodo delle vacanze, almeno fino ai 15 anni. Siamo spiacenti di informarti che la tua roba per la scuola è pronta da Ohrbach’s. Non, che fantastiche sorprese ti attendono nei nostri magazzini; non, vieni con la mamma e prendi tutto quello che ti farà un ometto. Bensì: la vita è fatta di dovere e rotture di scatole, lo sappiamo anche noi. Non ci possiamo fare nulla, è così che funziona, fatti portare da Ohrbach’s e cerca di chiuderla in maniera dignitosa, prendi quello che ti serve e affronta il sacrificio!

Un mix di sapiente gestione dei significanti e di messaggi che a prima vista dicono la verità e prevengono le obiezioni di chi guarda. Ehi, ma la Volkswagen è un’auto molto piccola rispetto a una Ford. Ehi, ma Avis è meno grande e organizzato di Hertz. Ehi, ma perché hanno cambiato la bottiglia del Chivas, che bisogno c’era? Ma intanto, il messaggio entra nella testa del potenziale acquirente, solidarizza con lui, rompe ogni indugio sul versante della diffidenza perché parla uno stesso linguaggio, fatto di realismo e buon senso, mentre fa leva su un immaginario collettivo che proprio mentre è affermato viene anche messo in discussione. È proprio vero che Volkswagen è piccola, o ha al contrario più pregi che difetti? Avis è il numero due, ma si impegnano di più, potrò avere più servizio e più attenzione. E così via. Magistrale.

Tutto ciò è semplicemente perfetto anche oggi, per un tipo di consumatore che, come si diceva, ha ben scolpite nel dna la diffidenza e lo scetticismo verso ogni tipo di richiamo sensazionalistico e scopertamente basato sull’esibizione. È tutto già visto, già saputo, cosa vuoi che importi a un maschio adulto di circa 35 anni se quel rasoio scivola via come la brezza marina sulle onde? È. Solo. Un rasoio. Le argomentazioni cambiano, si distanziano sempre più da una tipologia di impostazione del messaggio che risulta artefatta e non più credibile. Meglio dire la verità, magari con ironia. Magari togliendo qualcosa alla potenza della marca per renderla più umana, simpatica, a misura di personaggio del tutto comune. Sono solo scarpe. Sono solo vestiti. Sono solo oggetti. Servono e sono utili, ma siamo (tutti) stanchi di credere che ci cambieranno la vita. In questo il web e il mondo dei social, con quella tipica modalità istantanea di confutare e di mettere alla prova tutto davanti a tutti, ci hanno del resto insegnato moltissimo negli ultimi dieci anni, fin dagli esordi della fase (ormai superata) del 2.0. Ma il meccanismo di riflessione e di rovesciamento geniale di una proposta troppo entusiastica per sembrare vera non parte da lì. Parte da Bernbach; che scriveva cose del genere:

In pubblicità ci sono un sacco di bravissimi tecnici. E purtroppo hanno vita facile. Conoscono tutte le regole. Ti dicono che un annuncio pubblicitario sarà più letto se mostra delle persone. Ti dicono quanto dovrebbe essere lunga o corta una frase. Ti dicono che il testo deve essere spezzettato per una lettura più scorrevole. Ti propongono una certezza dopo l’altra. Sono scienziati della pubblicità. Ma c’è un problema: la pubblicità è fondamentalmente un modo per convincere e convincere non è una scienza. È un’arte.
È la nostra scintilla creativa, quella di cui sono così geloso, quella che adesso temo si stia perdendo. Non voglio specialisti. Non voglio scienziati. Non voglio gente che faccia la cosa giusta. Voglio gente che faccia cose ispirate.

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